Publicidad digital · Revisión de fuentes
¿Cuánto texto debe llevar un anuncio de Facebook?
Tres fuentes con datos medidos, qué demuestra cada una y qué no.
Resumen
Casi todo lo que se publica sobre el largo de un anuncio es opinión. Revisamos las tres fuentes que sí reportan datos: la recomendación de Meta sobre el texto en la imagen, el análisis de AdEspresso sobre 752,626 anuncios y un experimento que midió el costo por contacto con siete largos de texto.
- 20 %Meta ya no castiga el texto en la imagen, pero sostiene que las imágenes con menos del 20 % de texto funcionan mejor.
- 2.4×En un mismo anuncio, cambiar solo el largo del texto multiplicó por 2.4 el costo por contacto entre la mejor y la peor versión.
- 89 %De 135 especialistas consultados antes de la prueba, 89 % apostó por las versiones que resultaron peores.
1La regla del 20 % de texto en la imagen
Durante años, Meta limitó la entrega de los anuncios cuya imagen tenía más de 20 % de texto. En 2020 retiró la restricción sin un comunicado oficial: desde entonces no rechaza ni frena un anuncio por esa razón[1]. Su guía para anunciantes, sin embargo, conserva la recomendación:
«Evita poner demasiado texto en la imagen. Hemos descubierto que las imágenes con menos del 20 % de texto funcionan mejor».Guía de Meta para anunciantes, citada en [1]. Traducción de Aurora.
Es la fuente más directa que existe, porque viene de quien decide a quién se le muestra el anuncio. No es un estudio abierto: Meta no publica los datos detrás de esa frase.
Qué se concluyeLa imagen debe cargar una idea y, cuando mucho, un número. La explicación pertenece al texto principal, donde no afecta la entrega.
2Cuántas palabras usan los anuncios de Facebook
AdEspresso midió cuántas palabras tenía cada parte de los anuncios de su galería pública de Facebook en dos cortes: 37,259 anuncios en 2015 y 752,626 en 2018[2].
| Parte del anuncio | 2015 | 2018 |
|---|---|---|
| Título | 5 | 5 |
| Texto principal | 14 | 19 |
| Descripción del enlace | 18 | 13 |
Límite del datoEl análisis no incluye resultados de campaña. Mide lo que los anunciantes publican, no lo que les funciona: que la mayoría use 19 palabras no demuestra que 19 sea el número ideal.
3El experimento: texto corto contra texto largo
AdEspresso hizo la prueba que casi nadie hace[3]. Mantuvo el público, la imagen, el título y el botón, y cambió solo el texto principal en siete versiones, de varios párrafos a una sola frase. Las condiciones fueron un público similar a sus clientes de 2.1 millones de personas en Estados Unidos, 1,000 dólares de presupuesto, 14 días y una oferta de descarga de un libro electrónico dirigido a empresas.
Antes de lanzar la campaña, el equipo preguntó a 135 especialistas en marketing qué versiones ganarían. La intuición falló en casi todos los casos:
Para hacerlo concreto, este es el mismo producto con los dos tipos de texto que comparó el experimento. Si viste nuestro anuncio, esta es la respuesta:
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Límite del datoEs un solo experimento, con un producto para empresas y un público de Estados Unidos. Sirve como evidencia de que el largo del texto cambia el costo, no como regla de cuántas palabras usar.
4Discusión
Las tres fuentes no se contradicen; responden preguntas distintas. Meta habla de la imagen: menos texto, mejor entrega. AdEspresso describe la costumbre: títulos cortos y textos de unas veinte palabras. El experimento mide el resultado: cuando el producto requiere explicación, el texto más largo y bien escrito cuesta menos por contacto.
De ahí sale el criterio con el que trabajamos en Aurora. No es un hallazgo de los estudios, sino nuestra lectura de ellos: la imagen lleva una idea y un número; el texto principal explica qué es y por qué creerlo, más largo cuando el producto es nuevo o caro; el título, de unas cinco palabras, dice qué gana quien hace clic.
5Cómo hacer una prueba A/B del texto de tus anuncios
El único número ideal es el de tu público. Esta es la prueba mínima para encontrarlo:
- Dos versiones que solo cambien en el texto. Misma imagen, mismo título y mismo botón; si cambias más de una variable, no sabrás cuál produjo el efecto.
- Mismo público y mismo presupuesto. Usa la prueba A/B del administrador de anuncios para que Meta divida el público sin mezclarlo.
- De 5 a 7 días. Antes de eso, la entrega todavía se está ajustando y la diferencia puede ser ruido.
- Decide por costo por resultado. No por alcance ni por reacciones, sino por lo que cuesta cada contacto, mensaje o venta.
6Preguntas frecuentes
¿La regla del 20 % de texto en Facebook sigue vigente?
No como regla. Meta la retiró en 2020 y ya no rechaza ni frena un anuncio por el texto en la imagen. Sin embargo, su guía para anunciantes sigue recomendando que la imagen tenga menos del 20 % de texto porque, según Meta, esas imágenes funcionan mejor.
¿Cuántas palabras debe tener el texto de un anuncio de Facebook?
No hay un número ideal demostrado. En un análisis de 752,626 anuncios, el texto principal típico tenía 19 palabras y el título 5, pero ese estudio mide costumbre, no resultados. En un experimento controlado, los textos de longitud media a larga tuvieron un costo por contacto menor que los de una sola frase.
¿Es mejor un anuncio con texto corto o largo?
Depende del producto. Cuando el producto es nuevo, caro o dirigido a empresas, el público necesita más información antes de actuar, y un texto más largo y bien escrito suele costar menos por contacto. Una oferta simple puede funcionar con menos texto. La forma segura de saberlo es una prueba A/B.
¿Cómo saber qué largo de texto funciona con mi público?
Con una prueba A/B: dos versiones que solo cambien en el texto, con el mismo público, la misma imagen y el mismo presupuesto, durante 5 a 7 días. Gana la versión con menor costo por resultado.
§Referencias
- Social News Desk. Facebook’s “20% Rule” is No More. 2020. Retiro de la regla y recomendación vigente de Meta.
- AdEspresso. We Analyzed 37,259 Facebook Ads and Here’s What We Learned. 2015, actualizado en 2018 con 752,626 anuncios.
- AdEspresso. Facebook Ad Copy Length Experiment. Siete versiones de texto, costo por contacto y encuesta a 135 especialistas.